Maschinenraum Advisory: Erfolgreiche Markteinführungen durch eine durchdachte Go-to-Market-Strategie und Vorbereitung

Innerhalb von Innovationsprozessen liegt der Fokus häufig auf der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen sowie darauf, aus einer ersten Idee ein ausgereiftes, marktfähiges Produkt zu machen.

Unternehmen befassen sich intensiver denn je mit neuen Markteinführungen. Unabhängig davon, ob Produkte oder Services verkauft werden, ist die Komplexität hinter den Markteintrittsmöglichkeiten heute weitaus größer als noch vor einigen Jahren. Das Kaufverhalten von B2C- und auch B2B-Kund:innen – sowohl im physischen als auch im digitalen Bereich – hat sich verändert, ebenso wie Einkaufsprozesse, Regularien und Vermarktungs- mechanismen. Eine zentrale Frage, wie ein Produkt oder Service den Weg zum Kunden findet, wird dennoch viel zu oft in der Vorbereitung vernachlässigt. Eine Go-to-Market-Strategie, die frühzeitig im Prozess mitgedacht wird, schließt diese Lücke und unterstützt die erfolgreiche Einführung eines Produkts oder Services.

Die Vorteile einer Go-to-Market-Strategie:

• Sie stellt sicher, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe und ihre Abhängigkeiten in Entscheidungsprozessen erkannt und über eine differenzierte Positionierung im Markt adressiert werden.

• Sie ermöglicht es, notwendige Ressourcen (z.B. Personal für Vertrieb und Marketing, Aufwände für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen) zu definieren und effektiv einzusetzen, um so den Markteintritt systematisch und effizient zu gestalten.

• Eine klare Strategie hilft dabei, potenzielle Risiken und Herausforderungen frühzeitig zu identifizieren und zu minimieren.

Wie eine zielgerichtete Go-to-Market-Strategie erarbeitet werden kann
Eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie erfordert die Beantwortung zentraler Fragen:

1. Wer ist die Zielgruppe?

Die Definition der Zielgruppe bildet die Basis der Go-to-Market-Strategie. Es ist essentiell, die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen der Kunden zu verstehen und innerhalb der Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Denn am Ende sind es die potentiellen Kunden, die erreicht und vom Produkt oder Service überzeugt werden müssen. Eine Zielgruppenanalyse ist beispielsweise eine hilfreiche Methode, um die Zielgruppe zu definieren und sie anhand identifizierter Bedürfnisse und Probleme (z. B. durch qualitative Interviews) in Segmente einzuteilen sowie Persona-Profile zu entwickeln.

2. Welches Wertversprechen wird geboten?

Der Nutzen und damit das Wertversprechen eines Produkts oder Services muss klar und überzeugend sein – und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren. Dabei steht die zentrale Frage im Raum, welchen Mehrwert das Produkt oder der Service liefert und welches Problem der Zielgruppe dadurch gelöst wird. Das Wertversprechen lässt sich zum Beispiel in einem prägnanten Satz darstellen, welcher die Kern-Bedürfnisse der Zielgruppe adressiert und den Nutzen des Produkts oder Services in den Mittelpunkt stellt. Ein Beispiel für ein prägnantes Wertversprechen ist das von edding: „Bleibende Eindrücke auf Oberflächen aller Art – durch hochwertige Tintenlösungen von der industriellen Spezialanwendung bis zur kreativen Gestaltung zu Hause.“

3. Welche Märkte und Kanäle sollen adressiert werden?

Die Wahl der richtigen Märkte und Vertriebskanäle ist entscheidend für eine erfolgreiche Vermarktung – auch über den Go-to-Market-Prozess hinaus. Direktvertrieb, Online-Plattformen oder strategische Partnerschaften? Die Kanäle sollten so gewählt werden, dass die Zielgruppe am effektivsten erreicht wird. Um dies herauszufinden, eignen sich beispielsweise qualitative Interviews mit der Zielgruppe und Analysen vergleichbarer Produkte oder Services, um genau zu verstehen, wie die Zielgruppe ihre Kaufentscheidungen trifft und welche Markt- und Kanalstrategie am besten geeignet ist.

4. Welche Preisstrategie ist sinnvoll?

Eine durchdachte Preisgestaltung trägt dazu bei, Kund:innen zu gewinnen und gleichzeitig langfristig profitabel zu sein. Sie definiert auch, in welchem Segment ein Produkt oder Service positioniert wird – und zwar im Vergleich zum Wettbewerb. Für ein Premiumprodukt sollte selbstverständlich eine andere Preisgestaltung gewählt werden als für ein Massenprodukt. Die Preisstrategie lässt sich aus einem Zusammenspiel der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe sowie den im Business Case prognostizierten Absatzchancen und Kosten ableiten.

5. Wie sieht der Vertriebs- und Kommunikationsplan sowie die Organisationsstruktur dafür aus, und welche Budgets sollten abhängig von bestimmten Zielen dafür angesetzt werden?

Um den Vertrieb erfolgreich zu gestalten und Vertriebsmaßnahmen zu unterstützen, braucht es klare kommunikative Botschaften und passende Marketingmaßnahmen. Erfolgreiche Unternehmen setzen darauf, Vertriebsverantwortliche schon frühzeitig mit in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und sie vom neuen Produkt bzw. der Dienstleistung zu überzeugen. Im Zweifel sind sie der kritischste Erfolgsfaktor für den Go-to-Market-Ansatz. Darüber hinaus sollte durch zielgruppengerechte Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit erzeugt und die Zielgruppe angesprochen werden. Die Botschaften und Maßnahmen sollten auch hier auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein und mit Blick auf Wettbewerber definiert werden, um die entsprechende Positionierung zu stärken. Direkt von Anfang an sollte zudem transparent gemacht werden, welche Ziele mit einzelnen Maßnahmen erreicht werden sollen und welche Budgets dafür erforderlich sind. Gespräche mit Marktexperten aus der gleichen Branche sowie teilweise frei zugängliche Analytics-Tools können dabei bereits erste Indikationen liefern. Auch hier empfiehlt sich ein iteratives Vorgehen und Testen, denn nicht jeder Kanal muss gleich der richtige sein. Wir empfehlen, Erfahrungen festzuhalten und klare Ziele zu setzen, die im Team besprochen und darauf basierend Maßnahmen angepasst werden.

Vier zentrale Erfolgsfaktoren für eine gelungene Go-to-Market-Strategie

• Kenne deine Zielgruppe: Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -erwartungen ist unverzichtbar.

• Begeistere Mitarbeitende von dem Produkt/ der Dienstleistung: Alle relevanten Mitarbeitenden müssen das neue Produkt/ den Service kennen und davon begeistert werden. Die individuelle Auseinandersetzung kann im gesamten Vertriebsprozess dazu führen, weitere Kräfte und Unterstützungsquellen innerhalb des Unternehmens zu mobilisieren.

• Analysiere den Markt: Kenntnisse über Wettbewerber, Markttrends und potenzielle Barrieren helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

• Identifiziere Risiken: Herausforderungen frühzeitig zu erkennen, ermöglicht es, geeignete Maßnahmen zu ergreifen und Fehler zu vermeiden bzw. frühzeitig zu korrigieren.

Der Erfolg einer Go-to-Market-Strategie hängt jedoch nicht nur von der Entwicklung dieser ab, sondern vor allem von der erfolgreichen Operationalisierung. Dabei ist eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung einiger Teile unerlässlich, und die Agilität in der Anpassbarkeit von Marketing- und Vertriebsansätzen wird selbst zum Erfolgsfaktor. Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen ändern sich durch teilweise unvorhersehbare Einflüsse stetig – Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind daher im Prozess des Markteintritts entscheidend.

Ihr habt Fragen zum Thema Go-to-Market-Strategie? Dann kontaktiert gerne das Maschinenraum Advisory Team. Wir begleiten euch nicht nur in Projekten, sondern stehen euch innerhalb einer Mitgliedschaft auch jederzeit zum Erfahrungsaustausch zur Verfügung.

Dieser Artikel stellt nur einen Ausschnitt aus unserer Erfahrung dar und ist als Zusammenfassung zu betrachten. Weitere praktische Beispiele und Erfahrungen erhältst du jederzeit gerne im direkten Austausch.